Отличие прямого маркетинга от рекламы
Дело в том, что директ-маркетинг - это не совсем реклама. Поэтому чисто рекламного опыта может быть не вполне достаточно, чтобы разработать успешное сообщение для директ-маркетинга. Необходим специфический опыт именно в этой области. Встречаются даже весьма категоричные мнения о том, что директ-маркетинг - это вовсе не реклама. Действительно, между ними есть ряд весьма существенных различий.
Основная задача рекламы - увеличивать или поддерживать известность и привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут происхо-дить в другое время и в другом месте. Реклама предполагает, что эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством многих рекламных контактов. Существует понятие эффективной частотности - среднего числа рекламных контактов с одним потребителем за определенное время, которого нужно достичь для получения эффекта. Вместе с этим в рекламе, как правило, необходимо сбалансированное использование различных средств (media mix). Кроме того, поток информации направлен в одну сторону - от рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего происходят через третье лицо - оптового или розничного продавца, причем время и место покупки определяет покупатель.
В директ-маркетинге все иначе. Прежде всего главная задача директ-маркетинга - осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в
определенный магазин (traffic building). В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт - письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы - почты, телефона, прессы или ТВ - может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом.
Еще одно принципиальное различие заключается в том, что эффективность традиционной рекламы можно оценить весьма приблизительно, вследствие влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге, напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как "затраты на 1 заказ", "затраты на 1 запрос" и "долларовая стоимость покупателя", являются стандартными расчетами. Поэтому еще встречается термин "accountable marketing" - в дословном переводе "ответственный маркетинг".
Таким образом, для успешной работы в директ-маркетинге не достаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.
Список использованной литературы:
1. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. Минск.: БелИПК, 1998г.
2. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4. Минск, 1993г.
3. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. Москва, “Тандем”. “ЭКМОС”, 1999г.
4. Основы маркетинга под общей ред. доктора экономических наук профес-сора Р.Б. Ивутя, Минск, ООО “Мисанта”, 1998г.
5. Основы маркетинга. И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. Минск, “Вышейшая школа”, 1998г.
6. Рынок рекламы в РБ. // “Дело” . – 2005г., - №№11,12
7. Маркетинг. Под.ред. академ. А.Н. Романова. М., «ЮНИТИ», 1996.
8. Похлебкин В. В. История водки.-М. «Центр полиграф», 1997.
9. Баканов М. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле.-М. «Экономика», 2000.
10. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.4-ое изд.-Минск. ООО «Новое знание», 1999.
11. Балабанов И. Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта.-М. «Финансы и статистика», 1994.
12. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000.
13. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг-М. Изд. группа «ИН-ФРА-М-НОРМА», 1997.
14. Концепольский В.Б. Бухучет для начинающих-М. «ИДД Фи-линъ»1996.
15. Кембелл Р. Макконнелл, Стенли Л. Брю. Экономикс.-М. «Республи-ка» 2 тома, 1992.
16. Основа предпринимательской деятельности. под ред. Власовой А.М.-М. «Финансы и статистика», 1995.
17. Фатхутдинов Р. А. Производственный менеджмент.-М. «ЮНИТИ», 1997.
18. Панкратов Ф.Д., Сергина В. К., Шахурина В.Г. Рекламная деятель-ность.-М. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
19. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России.-М. «Рус партнер ЛТД», 1994.
20. Котлер Ф. Основа маркетинга.-М. «Прогресс», 2000.
21. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-Петрозаводск «Фолтри», 1994.
22. Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга.-М. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1997
Бесплатно скачать реферат "Прямой маркетинг" в полном объеме
